Praktický tridsaťminútový postup, ako po kampani skontrolovať cieľ, posolstvo a cieľovú stránku a z poznatkov vytvoriť jednu overiteľnú hypotézu pre ďalšiu správu.
Retrospektíva kampane je krátky štruktúrovaný rozbor, pri ktorom skontrolujete cieľ, posolstvo, cieľovú stránku a dostupné dáta. Jej výsledkom nemá byť dlhý zoznam možných úprav, ale jedna konkrétna zmena pre nasledujúcu správu. Tento postup pomáha marketérom, ktorí chcú kampane zlepšovať priebežne a bez unáhlených záverov. Vyhraďte si približne 30 minút, oddeľte doložené zistenia od domnienok a na záver sformulujte jednu hypotézu. Výsledky jednej kampane samy osebe zvyčajne nestačia na preukázanie príčiny. Retrospektíva preto neslúži na definitívne hodnotenie, ale na výber ďalšieho rozumného kroku.
Čo si pripraviť pred rozborom
Než začnete, zhromaždite podklady na jedno miesto. Pri webovej push notifikácii si pripravte jej nadpis, text, cieľový odkaz a prípadne použitý obrázok alebo ikonu. Ak pracujete v NOTIFEE, Manager ponúka prehľad odoslaných a otvorených správ. Ďalšie informácie, napríklad návštevy cieľovej stránky alebo objednávky, používajte iba vtedy, ak ich máte doložené z vlastných nástrojov.
Poznačte si aj pôvodný zámer kampane. Sformulujte ho jednou vetou:
- „Chceme priviesť záujemcov na stránku novej kolekcie.“
- „Chceme upozorniť na dostupné termíny.“
- „Chceme návštevníkov oboznámiť s časovo obmedzenou ponukou.“
Cieľ typu „chceme poslať notifikáciu“ nestačí. Odoslanie je činnosť, nie očakávaná reakcia príjemcu.
0–5 minút: vráťte sa k jedinému cieľu
Najprv si položte otázku: Čo mal príjemca po prečítaní správy urobiť?
Odpoveď by mala ukazovať na jeden hlavný krok. Ak ste v správe súčasne predstavovali kolekciu, oznamovali zľavu a vyzývali na registráciu, nie je jasné, ktorá reakcia bola prioritná.
Zapíšte si:
- zamýšľanú cieľovú skupinu,
- jednu očakávanú akciu,
- dôvod, prečo mala byť ponuka pre príjemcu relevantná,
- stránku, na ktorú správa viedla.
V tejto fáze ešte nenavrhujte úpravy. Iba overte, či bol cieľ konkrétny a či mu zodpovedala celá cesta od správy k stránke.
5–12 minút: prečítajte si posolstvo bez pôvodného kontextu
Pozrite sa na notifikáciu tak, ako keby ste o kampani nič nevedeli. Webová push správa v NOTIFEE obsahuje nadpis, text a cieľový odkaz; doplniť možno aj ikonu a obrázok. Zobrazenie však závisí od zariadenia, prehliadača a oprávnení, preto by hlavný význam nemal stáť iba na vizuáli.
Skontrolujte tri veci:
1. Je z nadpisu hneď zrejmá téma?
2. Vysvetľuje text konkrétnu hodnotu alebo dôvod na kliknutie?
3. Vedie posolstvo k jednej zrozumiteľnej akcii?
Modelový pôvodný text:
> Niečo nové práve dorazilo
> Pozrite sa na našu aktuálnu ponuku.
Text je krátky, ale príjemca nevie, čo presne nájde ani prečo by mal ponuku otvoriť.
Možná konkrétnejšia verzia:
> Prezrite si novú kolekciu jarných búnd
> Vyberte si z aktuálne predstavených modelov.
Ide o ilustračný text. Pred použitím musí zodpovedať skutočnému obsahu a dostupnosti na webe. Zmyslom retrospektívy nie je automaticky predlžovať každú správu, ale odstrániť nejasnosť, ktorá môže brániť pochopeniu ponuky.
12–20 minút: prejdite cieľovú stránku ako návštevník
Dobrá správa nemôže napraviť stránku, ktorá pokračuje inou témou. Otvorte cieľový odkaz a skontrolujte nadväznosť.
Pýtajte sa:
- Zodpovedá hlavný obsah stránky sľubu v správe?
- Nájde návštevník očakávanú ponuku bez zbytočného hľadania?
- Je zrejmý ďalší krok?
- Nevedie správa na všeobecnú domovskú stránku, hoci hovorí o konkrétnej kolekcii alebo ponuke?
- Sú podmienky ponuky na stránke vysvetlené?
Napríklad správa o novej kolekcii by mala smerovať na zodpovedajúcu kolekciu, ak taká stránka existuje. Ak vedie na domovskú stránku, návštevník musí sľúbený obsah znova hľadať.
Nesúlad si zapíšte ako pozorovanie, nie ako preukázanú príčinu výsledku. Správna formulácia môže znieť: „Správa sľubovala konkrétnu kolekciu, ale odkaz viedol na všeobecnú stránku.“ Nevhodný záver by bol: „Kampaň nefungovala, pretože odkaz viedol na domovskú stránku.“ Bez ďalšieho overenia ide iba o hypotézu.
20–25 minút: použite dáta ako signál, nie ako dôkaz príčiny
Dostupné čísla porovnajte s pôvodným cieľom. V NOTIFEE môžete pracovať s prehľadom odoslaných a otvorených správ. Ak máte doložené údaje z ďalších nástrojov, môžete sledovať aj návštevu cieľovej stránky alebo objednávku.
Jednotlivé kroky však nezamieňajte:
- odoslanie neznamená zobrazenie všetkým príjemcom,
- otvorenie neznamená nákup,
- návšteva stránky neznamená objednávku,
- jedna lepšia či horšia hodnota nepreukazuje, ktorá časť kampane ju spôsobila.
Zvlášť pri malom vzorke sa vyhnite silným záverom. Dáta použite na nájdenie miesta, ktoré stojí za ďalšie preverenie. Nehľadajte v nich potvrdenie vopred vytvoreného názoru.
25–30 minút: napíšte jednu hypotézu
Na konci retrospektívy vyberte iba jednu zmenu. Pomôže vám jednoduchá štruktúra:
> Ak v nasledujúcej správe zmeníme [jeden prvok], očakávame [konkrétnu reakciu], pretože [pozorovanie z retrospektívy]. Overíme to pomocou [dostupného ukazovateľa].
Príklad:
> Ak namiesto všeobecného nadpisu pomenujeme konkrétnu kategóriu ponuky, očakávame zrozumiteľnejšie posolstvo a budeme sledovať otvorenie správy. Dôvodom je, že pôvodný nadpis nehovoril, čo príjemca po otvorení nájde.
Alebo:
> Ak nasledujúcu správu odkážeme priamo na stránku propagovanej kolekcie, očakávame menej hľadania po príchode na web. Overíme to pomocou dostupných údajov o návšteve cieľovej stránky a následných krokoch, ak ich máme spoľahlivo zaznamenané.
Hypotéza nie je prísľub výsledku. Je to vopred sformulované očakávanie, ktoré môžete po ďalšej kampani znova posúdiť. Nemeňte naraz nadpis, ponuku, obrázok, čas odoslania aj cieľovú stránku. Ak upravíte všetko, ďalšia retrospektíva vám len ťažko napovie, ktorá zmena stojí za ďalšie preverenie.
Kontrolný zoznam pre polhodinovú retrospektívu
Pred uzavretím rozboru overte:
- [ ] Pôvodný cieľ je opísaný jednou vetou.
- [ ] Je jasné, akú akciu mal príjemca urobiť.
- [ ] Nadpis pomenováva konkrétnu tému.
- [ ] Text vysvetľuje hodnotu alebo dôvod na akciu.
- [ ] Správa obsahuje jednu hlavnú výzvu.
- [ ] Cieľový odkaz zodpovedá sľubu v správe.
- [ ] Pozorovania sú oddelené od domnienok.
- [ ] Z dostupných dát nevyvodzujete nepreukázanú kauzalitu.
- [ ] Pre nasledujúcu správu ste vybrali jednu zmenu.
- [ ] Hypotéza obsahuje spôsob následného vyhodnotenia.
Hotový zápis môže mať len niekoľko odsekov. Dôležitejšia než dĺžka je jednoznačná záverečná formulácia, ktorú tím dokáže použiť pri príprave ďalšej kampane.
FAQ
Musíme retrospektívu robiť po každej kampani?
Nie je nutné pripravovať rozsiahly rozbor zakaždým. Krátka retrospektíva je užitočná najmä vtedy, keď chcete nasledujúcu správu upraviť na základe konkrétneho pozorovania, nie iba pocitu.
Koľko zmien máme pre nasledujúcu správu vybrať?
Ideálne jednu hlavnú zmenu. Viac súčasných úprav sťažuje následné posúdenie toho, čo stojí za ďalšie preverenie.
Dokazuje vyšší počet otvorení, že nový text fungoval lepšie?
Samotná zmena jednej hodnoty nepreukazuje príčinu. Výsledok môžu ovplyvniť aj ďalšie okolnosti. Popíšte ho ako signál a sledujte, či sa podobné zistenie opakuje.
Potrebujeme na retrospektívu A/B testovanie?
Nie. Opísaný postup stojí na kontrole cieľa, textu, odkazu a dostupných údajov. Nevyžaduje predpoklad, že používaný nástroj ponúka A/B testovanie.
Čo keď nemáme údaje o objednávkach?
Pracujte iba s informáciami, ktoré máte spoľahlivo k dispozícii. Chýbajúce dáta nezapisujte ako nulový výsledok a netvrďte, že k objednávkam nedošlo, ak to nemôžete doložiť.
Vyskúšajte prípravu webovej push správy v NOTIFEE
Chcete si prejsť prostredie na správu webových push notifikácií a pozrieť sa, ako sa pripravuje nadpis, text a cieľový odkaz? Otvorte si interaktívne demo NOTIFEE. Pre ďalšie informácie môžete využiť aj manuál NOTIFEE alebo si prejsť články o webových notifikáciách.